Phenix Groupe, l'affichage à la conquête des centres-villes

Comment est né Phenix Groupe ?

Sébastien Romelot : Après un double parcours de start-upeur digital et de banquier d'affaires, ma fibre entrepreneuriale a pris le dessus en 2011, avec la création de Storequest. Cette entreprise proposait un logiciel permettant aux annonceurs de l'univers du retail de mener des campagnes géolocalisées (mobile, SMS, affichage) autour d'un point de vente. Une activité qui s'appuyait notamment sur la collecte des données cartographiques auprès des sociétés d'affichage. Le hasard a voulu que l'un de ces afficheurs, Insert, en difficulté à l'époque, cherche un repreneur. Convaincu que notre solution logicielle pouvait permettre à ce réseau de se redresser, je me suis associé à certains collaborateurs d'Insert pour racheter l'entreprise. C'est de cette façon que Phenix Groupe a vu le jour en 2012.

Avec dès le départ un positionnement sur de l'affichage urbain à destination des piétons ?

S.R. : Il y avait un créneau à prendre car il s'agissait du seul segment de l'affichage outdoor qui n'était pas préempté par un grand leader, ce que nous nous sommes attachés à devenir en rachetant plusieurs réseaux d'affichage sur ce segment. Cette stratégie de construction d'une offre nationale nous a notamment amenés à faire l'acquisition de Media Table (tables de café) ou de Stratego (affichage dans les officines de pharmacie). En parallèle de cette logique de couverture géographique, nous avons également misé sur l'innovation, avec la création de Phenix Digital, spécialisé dans l'affichage numérique.

Dans un contexte où internet draine la plus grosse partie des investissements médias, reste-t-il de la place pour l'affichage ?

S.R. : Ce qui compte pour un annonceur, ce sont les audiences. Aujourd'hui, nous pouvons toucher chaque semaine plus de 20 millions de personnes uniques (80 % de couverture dans les agglomérations de plus de 100 000 habitants) avec notre réseau « traditionnel » et 4,5 millions de personnes uniques chaque semaine à Paris et en région parisienne, avec notre réseau numérique. Avec l'urbanisation et la tendance à passer de plus en plus de temps à l'extérieur, l'affichage outdoor est aujourd'hui le seul média en croissance, avec Internet. Et la marge de progression est très importante pour l'affichage numérique. Au Royaume-Uni, le digital représente 50 % de l'affichage, contre 10 % en France. En dépit des contraintes réglementaires, nous progressons de 15 % chaque année.

Vous vous positionnez également en créateur de contenus publicitaires ?

S.R. : Essentiellement sur l'affichage digital. Notre studio intégré, dirigé par l'ancien directeur marketing digital d'Universal Music, travaille étroitement avec les marques et les agences pour exploiter au mieux les formats et faire jouer la convergence avec le social media. Il faut en effet savoir que l'expérience vécue par un piéton face à l'affichage numérique est très proche de celle qu'il rencontre sur Facebook ou Instagram avec son mobile.

Pourquoi avoir noué un partenariat avec Crédit Mutuel Equity ?

S.R. : Entre l'extension du réseau numérique (15 nouvelles villes en 2018), le développement de nouvelles technologies et d'éventuelles acquisitions, nous sommes sur un modèle « capital intensif ». Pour poursuivre cette dynamique, nous avons décidé en 2016 d'ouvrir notre capital à un investisseur de référence. Il s'agissait aussi de rassurer le marché, en particulier dans le cadre d'appels d'offres, sur les capacités de financement d'un opérateur qui n'a que. 6 ans. Notre choix s'est porté sur un acteur reconnu, capable de se projeter sur le long terme (l'avantage d'une filiale de banque par rapport à un fonds de private equity) et qui connaissait bien notre secteur d'activité : Crédit Mutuel Equity (ex CM-CIC Investissement).