La Croissanterie, les recettes d'une transformation permanente

Comment est née l'aventure de la Croissanterie ?

Marie-Pierre Soury : En 1977, Jean-Luc Bret, qui venait de l'univers de la boulangerie industrielle, a ouvert une première boutique près de la gare Saint-Lazare sur la base d'un nouveau concept : la vente de viennoiseries chaudes fabriquées tout au long de la journée. Jusque-là, les viennoiseries, la « bricole » pour les boulangers, n'étaient cuites que le matin et ne constituaient qu'un produit d'appoint. Le succès aidant, il a rapidement ouvert un deuxième magasin, mais c'est la création d'un troisième point de vente au Forum des Halles qui a réellement lancé l'enseigne. Grâce à l'élargissement de l'offre aux produits salés (sandwichs, salades) et le flux d'arrivée du métro, le succès a été considérable. Produits frais tout au long de la journée, offre large et positionnement dans les zones de flux. trois des fondamentaux de notre activité étaient déjà posés. Le réseau s'est alors fortement développé avec le boom des zones commerciales dans les années 70 et 80.

Depuis 2012, le nombre de boutiques a été multiplié par deux. Quelles sont les raisons de cette nouvelle accélération ?

M-P. S.: Nous nous sommes très fortement développés sur les zones de transport (gares, autoroutes, aéroports) qui représentent aujourd'hui plus de 60 % de nos implantations, alors que nous n'y avions que 5 magasins en 2006. Notre modèle de restauration rapide « à la française » est particulièrement adapté à ce marché. Les consommateurs en déplacement étaient en attente d'une restauration rapide « fraîche » à chaque instant de la journée, du petit déjeuner à la pause goûter, en passant par le déjeuner. Pour répondre à ce marché, nous avons fait évoluer notre modèle d'implantation, avec une logique de franchises alors que nous étions majoritairement sur un réseau de succursales. Tout simplement parce que les zones de transport sont généralement gérées par un opérateur unique, un ensemblier, qui a la concession pour l'ensemble de la restauration.

Vous avez également fait le choix de l'international ?

M-P. S. : Nous avons aujourd'hui plus de 75 points de vente hors Métropole. Nous avons commencé avec les départements d'outre-mer, il y a 5 ans, puis l'Afrique francophone, il y a 2 ans. Accompagnés par un partenaire solide qui connaît bien le marché africain, nous sommes présents dans une dizaine de pays. Ce qui nous permet de répartir le risque pays, réel en Afrique. A la différence de l'Europe où le marché est très mûr, le continent africain est encore vierge, avec une dynamique très forte. Le potentiel est considérable.

Avec une offre adaptée ?

M-P. S. : A la marge. Bien entendu, nous proposons des produits plus épicés. Les jambons de veau et de dinde sont plus représentés que le porc, mais l'offre est très proche de ce que l'on peut trouver à Paris. C'est ce que viennent chercher nos clients, très friands de restauration « à la française », quand elle reste accessible.

Quels sont vos autres axes de développement ?

M-P. S. : Nous poursuivons le développement des services qui facilitent la vie de nos clients avec une forte dimension numérique (WiFi, Click&Collect, appli mobile) et étudions la mise en place d'une offre de livraison. Au niveau du réseau, nous poursuivons notre rythme d'une trentaine d'ouvertures par an, avec un objectif de 400 points de vente en 2020. Cette année, nous allons ouvrir notre premier restaurant dans un centre hospitalier, un secteur très prometteur avec une réelle attente d'une offre de qualité.

Quelles sont vos relations avec Crédit Mutuel Equity ?

M-P. S.  Crédit Mutuel Equity est entré au capital de La Croissanterie en 2017, à l'occasion de notre troisième LBO. Nos interlocuteurs savent trouver le bon équilibre entre, d'une part, une compréhension de notre métier et une écoute forte, et, d'autre part, le respect du management. Nous pouvons aussi compter sur Crédit Mutuel Equity en cas d'opportunités de croissances externes.